"Markt ist noch riesig - auch für europäische Medienplayer", sagt Werbeökonom

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"Markt ist noch riesig - auch für europäische Medienplayer", sagt Werbeökonom

"Europa ist nicht verloren", motiviert Medien- und Werbeanalyst Daniel Knapp bei der Branchenorganisation IAB Austria in Wien

Interview

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Harald Fidler

Daniel Knapp ist Medien- und Werbeanalyst, Berater und Chefökonom der Branchenorganisation International Advertising Bureau (IAB) Europe. Donnerstag eröffnete Knapp den "Conference Day" des IAB Austria mit Marktchancen für europäische Player im digitalen Werbegeschäft – Europa sei "noch nicht verloren", sagte er da. Im STANDARD-Interview plädiert er für Kooperation und einen genaueren Blick auf kleinere und mittlere Unternehmen.

"Europäische Medien- und Werbebranche hat starkes Grundgerüst"

STANDARD: Die Kommunikationsbranche steht unter Druck und Dominanz der digitaler Plattformkonzerne. Sie machen in Österreich längst ein Drittel mehr Werbeumsätze als traditionelle Medien. Nun kommen KI-Konzerne dazu, ChatGPT will bis 2030 100 Milliarden Euro weltweit mit Werbung einnehmen. Sie sagen: Europa ist nicht verloren. Wie kommen Sie darauf?

Knapp: Die europäische Medien- und Werbebranche hat ein starkes Grundgerüst. Wir haben historisch deutlich weniger Erosion von traditionellen Medien als beispielsweise in den USA, in China etc. Wir haben mehr unabhängige Medienmarken. Wir haben einen oftmals stärker regionalisierten Markt. Das wird häufig als fehlende Skalierung gelesen. Werbeökonomisch ist es aber auch von Vorteil. Regionale Medien verfügen über verifizierte Nähe, Vertrauen, lokale Marktkenntnis. Das ist eine eigene Währung im Werbemarkt. Nach und trotz 20 Jahren Digitalwirtschaft haben sich diese Angebote robuster gehalten, als das in anderen Ländern der Fall ist. Dennoch ist die dringende Aufgabe, Nachweise zu erbringen und Werbekonzepte zu entwickeln, die es werbetreibenden Unternehmen einfacher machen, diese Vorteile auch finanziell nachweisen zu können.

STANDARD: Man könnte sagen: Weil die Giganten in den USA begonnen haben und die Medien dort früher betroffen waren.

Knapp: Natürlich gibt es eine langfristige Erosion traditioneller Mediennutzung, bei Print wie in der linearen Sehdauer. Aber entscheidend ist, was in der langen Phase der Digitalisierung passiert ist. Im Digitalsturm der Corona-Lockdowns wurden viele fast weggeweht, weil ihre Erlösmodelle an einzelnen Medienkanälen und singulären Geschäftsmodellen hingen. Das wird sich in der Stärke nicht wiederholen, weil Unternehmen gelernt haben ihre Abhängigkeiten zu reduzieren und widerstandsfähigere Geschäftsmodelle zu etablieren. Sie kollaborieren stärker etwa bei Vermarktung und Technologie, und sie steuern ihr Geschäft über eigene Daten statt über Reichweiten allein.

"Viel zu viel kleinteilige Politik"

STANDARD: Was empfehlen Sie Medienunternehmen?

Knapp: Europa muss seine Chance nutzen. Es gibt viel zu viel kleinteilige Politik, und oft Partikularinteressen, die große Möglichkeit verhindern. Für Medien-CEOs ist ein "weiter so" für die begrenzte Phase ihres Vertrags manchmal einfacher als grundlegende Transformation. Das muss durchbrochen werden. Idealerweise braucht Europa eine gemeinsame Tech-Infrastruktur mit einfacheren Einkaufsmöglichkeiten für Werbetreibende, mit einer größeren Fläche, innerhalb Österreichs, aber auch über Österreich hinaus in ganz Europa. Lokale Medienmarken, aber eine gemeinsame Infrastruktur - das spart Kosten, schafft Standardisierung und macht es für Werbetreibende einfacher, ihre Investitionen europäischen Medien zuzuweisen.

STANDARD: Sehen Sie eine Bereitschaft dafür, oder zumindest ein Bewusstsein für größere Lösungen, für Kollaboration, für Kooperation, national und im europäischen Kontext?

Knapp: In öffentlichen Foren hört man oft von Kollaboration und Kooperation, da geht das leicht von den Koppen. Wenn es konkret werden soll, wird es wesentlich schwieriger. Dann geht es rasch um die Verteidigung eigener Interessen, um kurzfristigen Umsatz, das nächste Quartal. Und es geht um Fragen: Wer trägt nun Verantwortung? Kann ich Verantwortung abgeben? Traue ich den anderen Partnern? Das sind auch in kleinen europäischen Märkten immer noch immer noch große Probleme.

STANDARD: Hat solche Kooperation schon funktioniert?

Knapp: Ein gutes Beispiel ist in Großbritannien die Kollaboration Ozone, eine Allianz von Publishern, Medien. Ozone hat aus der Erfahrung anderer, gescheiterter Anläufe abgeleitet: Wir brauchen im Prinzip eine Art CEO-Schwur, dass wir das gemeinsam und langfristig machen und das Verantwortung für den Erfolg und für diese Initiative ganz oben in der Firma angesiedelt ist. Das hat eine andere Grundstimmung ermöglicht hat, auch eigene Investments in Technologie. Das ist ein Governancethema.

STANDARD: Sie haben in ihrer Keynote beim iab Austria am Donnerstag auch auf das Beispiel Flanderns in Belgien verwiesen.
Knapp: Da hat ein Publisher eine starke Plattform gebaut und andere an Bord geholt. Aber Konzentration und Konsolidierung ist in diesem Markt nicht unbedingt als negativ zu betrachten. sondern wenn man sich europäische Marken, europäische Medien, europäische Demokratie irgendwie vorstellt, ist es aus einer werblichen Sicht sinnvoll.

STANDARD: Gibt es Beispiele für übernationale Kooperationen, Zusammenschlüsse – mir fällt da die TV-Holding Media for Europa der Familie Berlusconi ein.

Knapp: Die RTL Ad Alliance ist ein weiteres Beispiel. Auch die RTL-Gruppe, die zuletzt auch Sky Deutschland und Österreich übernommen. Kollaborationen zwischen Fernsehsendern und Außenwerbung wie in Spanien ist ebenfalls ein Positivbeispiel, oder auch Partnerschaften von TV-Sendern und internationalen Streaminganbietern wie in Frankreich. Aber die internationalen Allianzen laufen zu schleppend, weil Europa sehr viele lokale Spezifika in seinen Medienmärkten hat: technisch, kulturell und strukturell. In Märkten wie Deutschland haben Publisher eine starke Position, in Großbritannien eher die Käufer von Werbung. Da gibt es sehr unterschiedliche Kulturen und Marktstrukturen, und zudem unterschiedliche technische Standards.

"Sehr einfach, dort Geld auszugeben"

STANDARD: Was braucht es, um gegen die großen Plattformen standzuhalten?

Knapp: Wenn wir uns das Marktwachstum anschauen, womit reüssieren große Plattformen? Sie machen ihren Job sehr gut für Werbetreibende. Es ist sehr einfach, dort Geld auszugeben und sie versprechen messbare Ergebnisse. Und dennoch gibt es auch in Europa robustes Wachstum, in den Bereichen Audio, Streaming, wo wir eine starke Präsenz europäischer Player haben, und gerade im Bereich Retail Media, das mit lokalen Supermärkten in Österreich nun stark im Kommen ist. Die Post und andere, die sehr stark sind und die Nutzerdaten, Kaufdaten, Transaktionsdaten haben.

STANDARD: Das überwölbende Thema in diesen Jahren ist, klar, Künstliche Intelligenz. Wird die Werbung damit komplett automatisiert, von Kreation bis Planung und Einkauf?

Knapp: In einigen Teilen wird Werbung komplett automatisiert. Der kreative Teil der Werbung und der Verkauf von Werbung verschmelzen mehr und mehr. Heute geht es nicht mehr darum, Zeit abzurechnen, sondern Wert zu verkaufen. Wie verkaufe ich den Wert von Werbung? Wie verkaufe ich nun das durch Werbung das Unternehmen mehr wächst, wie viel mehr Kunden ein Produkt gekauft haben. Das müsste die Branche machen.

STANDARD: Kreative, Planer und all die anderen Menschen in Agenturen kann man sich sparen?

Knapp: Natürlich revolutioniert KI die Werbung. Aber Werbung ist nicht nur Daten und Werbung ist, sondern Werbung ist auch Kreativität und Handwerk. Und wir sehen jetzt schon, dass KI-generierte Werbemittel oftmals sehr ähnlich sind. Unternehmen brauchen aber Differenzierung. Wenn es ein neues Grundrauschen gibt durch KI Werbung, wo die kreative Kreativmittel alle ähnlich aussehen. Dann kommt wieder die menschliche Expertise rein. Werbung ist immer auch ein Aufmerksamkeitsgeschäft und nicht nur ein Effizienz und Optimierungsgeschäft. KI übernimmt Effizienz und Optimierung. Aber was es nicht macht, ist die menschliche Psychologie so zu hacken, dass KI Werbung plötzlich viel rezeptiver wird als nicht KI-generierte Werbung.

"Markt ist noch riesig"

STANDARD: Gibt es noch Märkte mit Potenzial?

Knapp: Gerade bei den großen Plattformen ist es so, dass teilweise 70 oder 80 Prozent der Werbeumsätze von KMUs kommen. Und hier ist der Markt noch nicht gesättigt. Laut Eurostat, dem offiziellen Statistikportal der EU machen weniger als 40 Prozent aller Unternehmen in der EU mit 1 bis 10 Mitarbeitern überhaupt digital Werbung machen. Natürlich sind das nicht alles B2C Firmen und es muss nicht jede Werbung machen. Aber das heißt, der adressierbare Mark ist noch riesig – auch für europäische Medienplayer. (Harald Fidler, 30.8.2026)

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