Fiktive Bieter, höhere Preise: Amazon soll Werbekunden jahrelang getäuscht haben

Stand: 01.09.2026, 08:13 Uhr

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Ein neues Verfahren bringt Amazon unter Druck. Wettbewerbshüter werfen dem Konzern vor, Preise in einem wichtigen Geschäftsfeld heimlich erhöht zu haben.

Frankfurt – Jedes Mal, wenn ein Unternehmen bei Amazon eine Werbeanzeige ersteigerte, soll der Konzern heimlich den Preis nach oben manipuliert haben – mit fiktiven Bietern, die es nie gab. Diesen schweren Vorwurf erheben die US-Wettbewerbsbehörde FTC und die Generalstaatsanwälte von 22 US-Bundesstaaten in einer neuen Klage gegen Amazon. Der Schaden soll in den USA 20 Milliarden US-Dollar übersteigen.

Für deutsche Verbraucher ist der Fall ebenfalls relevant. Denn höhere Werbekosten verschwinden nicht einfach in den Bilanzen der Händler. Sie können über höhere Produktpreise auch bei Kunden landen, die auf Amazon-Plattformen einkaufen. FTC-Chef Andrew Ferguson erklärte: „Diese höheren Kosten wurden größtenteils an die amerikanischen Verbraucher weitergegeben.“ Wenn einer der weltweit größten Online-Händler unlautere Praktiken anwende, könnten die Folgen verheerend sein. Die Amazon-Aktie reagierte prompt und verlor am Montag rund 2,5 Prozent.

FTC wirft Amazon Manipulation von Werbeauktionen vor

Amazon versteigert seit 2011 Werbeplätze im eigenen Online-Shop. Unternehmen bieten dabei um Anzeigenplätze, die etwa bei Suchergebnissen angezeigt werden. Der Konzern erklärte nach außen stets, eine sogenannte Zweitpreisauktion zu betreiben. Dieses Verfahren gilt als vergleichsweise fair, weil der Höchstbietende nicht den vollen eigenen Betrag zahlt, sondern nur knapp mehr als der zweithöchste Bieter.

Das Prinzip lässt sich einfach erklären: Bietet Firma A 200 Dollar und Firma B 190 Dollar, müsste Firma A den Zuschlag bekommen, aber nur 190,01 Dollar zahlen. Gerade weil Werbekunden wissen, dass sie nicht automatisch ihr eigenes Höchstgebot bezahlen müssen, geben sie oft höhere Gebote ab. Laut Klageschrift soll Amazon sich jedoch nicht an diese selbst kommunizierten Regeln gehalten haben.

Fiktive Bieter sollen Preise nach oben getrieben haben

Tatsächlich soll der Konzern seit 2018 nach Abschluss jeder Auktion automatisch und heimlich höhere, fiktive Zweitpreise eingefügt haben. Diese erfundenen Preise bildeten dann die Grundlage für die Abrechnung. Bei sogenannten Sponsored Product Ads kassierte Amazon der Klage zufolge in nahezu vier von fünf Fällen das volle Erstgebot.

Wenn sich dieser Vorwurf bestätigt, wäre das ein gravierender Vertrauensbruch gegenüber Werbekunden. Denn Händler hätten dann nicht in einem transparenten Auktionssystem gezahlt, sondern in einem Verfahren, bei dem Amazon die entscheidende Vergleichsgröße nachträglich selbst beeinflusst haben soll. Genau das macht den Fall so brisant: Der Konzern kontrolliert sowohl die Plattform, auf der Händler verkaufen, als auch das Werbesystem, mit dem Sichtbarkeit gekauft wird.

Interne Dokumente belasten Amazon schwer

Die Klageschrift stützt sich auf firmeninterne Unterlagen. Darin ist von einem „versteckten Aufschlag“ die Rede. Der Werbechef des Konzerns soll die Methode intern als „Anpassung“ der Preise an ein „Niveau jenseits dessen, was durch Wettbieten der Werbetreibenden organisch erzielt würde“ beschrieben haben.

Ein Amazon Senior Scientist erläuterte das Verfahren intern noch deutlicher. Er sprach von „erfundenen Auktionsteilnehmern, die jenen Wert eines Reklameplatzes darstellen, den Amazon ihm zumisst“. Die versteckten Aufschläge soll Amazon Jahr für Jahr erhöht haben. Besonders rund um Feiertage und Rabattaktionen wie den Prime Day soll der Konzern zusätzlich an der Preisschraube gedreht haben.

Amazon soll Werbekunden direkt getäuscht haben

Besonders schwer wiegt ein weiterer Vorwurf: Wenn Werbekunden Verdacht schöpften und nachfragten, soll Amazon sie direkt angelogen haben. Laut internen Unterlagen hätten ehrliche Angaben „das Vertrauen der Werbetreibenden nicht wieder gut zu machend beschädigt“ und eine „Abwärtsspirale“ niedrigerer Gebote ausgelöst.

Der Klage zufolge handelte Amazon, weil der Konzern mit den Einnahmen aus den Werbeauktionen unzufrieden war. Statt die Regeln offen zu ändern, soll Amazon demnach ein Verfahren genutzt haben, das für Werbekunden nicht erkennbar war. Für Händler wäre das besonders problematisch, weil viele von ihnen auf gute Platzierungen in der Amazon-Suche angewiesen sind.

Werbung ist für Amazon ein Milliardengeschäft

Das Werbegeschäft ist für Amazon von zentraler Bedeutung. 2025 erzielte der Konzern weltweit rund 69 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen. Das entspricht fast zehn Prozent des Gesamtumsatzes. Weil für Werbeeinblendungen im Vergleich zu Logistik, Handel oder Cloud-Infrastruktur nur geringe direkte Kosten anfallen, trägt das Segment überproportional stark zum Betriebsgewinn bei.

Zum Vergleich: Die Werbeeinnahmen übersteigen die Einnahmen aus Abonnements wie Prime um rund 40 Prozent. Sie entsprechen mehr als der Hälfte des Umsatzes mit dem Cloud-Dienst AWS. Damit ist Werbung längst kein Nebengeschäft mehr, sondern eine der wichtigsten Gewinnquellen des Konzerns. Genau deshalb ist der Vorwurf manipulierter Auktionen so explosiv.

Händler müssen Amazon vertrauen

Das Geschäftsmodell ist für Außenstehende schwer zu kontrollieren. Amazon betreibt die Plattformen, auf denen Produkte verkauft werden. Gleichzeitig organisiert der Konzern die Auktionen für Werbeplätze und entscheidet über die Sichtbarkeit von Angeboten. Händler, die dort verkaufen und werben, müssen darauf vertrauen, dass die Regeln transparent und korrekt angewendet werden.

Wenn Amazon die Preise tatsächlich heimlich über fiktive Bieter erhöht haben sollte, hätte der Konzern seine Marktmacht gleich mehrfach genutzt: gegenüber Händlern, die Sichtbarkeit kaufen müssen, und indirekt gegenüber Verbrauchern, die am Ende höhere Produktpreise zahlen könnten. Genau darauf zielt die Argumentation der Wettbewerbshüter.

Nicht die erste FTC-Klage gegen Amazon

Es ist nicht das erste Mal, dass die FTC Amazon vor Gericht zieht. Vor drei Jahren klagten die Behörde und 17 US-Bundesstaaten gegen den Konzern wegen absichtlich schlechter Suchergebnisse. Der Vorwurf damals: Amazon habe Verkäufer durch schlechte organische Sichtbarkeit gezwungen, teure Werbung zu schalten.

Dieses Verfahren ist unter dem Aktenzeichen 23-cv-01495 am US-Bundesbezirksgericht für den Westen des Staates Washington anhängig. Die neue Klage läuft am selben Gericht. Damit gerät Amazons Plattformmodell erneut ins Zentrum einer großen wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzung.

Neue Klage enthält 49 Vorwürfe

Die neue Klage enthält 49 zivilrechtliche Vorwürfe. Dazu zählen Auktionsmanipulation, unfaire Abrechnung, Irreführung sowie Verstöße gegen Gesetze der 22 klagenden Bundesstaaten. Die Kläger fordern Unterlassungsverfügungen, Schadenersatz, Zivilstrafen sowie die Abschöpfung ungerechtfertigter Gewinne.

Eine Stellungnahme von Amazon lag zunächst nicht vor. Für den Konzern steht viel auf dem Spiel. Sollte sich der Vorwurf bestätigen, ginge es nicht nur um mögliche Milliardenforderungen, sondern auch um das Vertrauen von Händlern in eines der wichtigsten Werbesysteme des Onlinehandels. (Quellen: Federal Trade Commission, US-Bundesstaaten, Klageschrift am US-Bundesbezirksgericht für den Westen des Staates Washington, Amazon) (mare)