Werbung getarnt als Aufklärung: Wie Influencer mit „Panikmache“ abkassieren

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Social-Media-Plattformen bieten einen gigantischen Werbemarkt für allerlei Produkte. Von Unterwäsche bis zu Vitaminkapseln – es gibt wenig, wofür Influencer-Marketing nicht herhält. Der Vorteil für Unternehmen: Viele Influencer bauen sich über Jahre einen Followerstamm auf, der ihnen glaubt, wenn sie erklären, dass sie mit Pulver XY erholsamer schlafen oder endlich den Blähbauch los sind. Deshalb ist das Geschäft auch für Pharmaunternehmen lukrativ. Immerhin sucht laut einer repräsentativen Online-Befragung der Bertelsmannstiftung fast jeder Dritte in sozialen Netzwerken nach medizinischen Informationen.

Da bei Werbeversprechen u. a. das Heilmittelwerbegesetz reglementierend einwirkt, gibt es subtilere Wege, Tabletten und Co. an Mann und Frau zu bringen. „Ziel ist es, einen Leidensdruck zu erzeugen und die Menschen dazu zu bringen, ihren Arzt aufzusuchen“, betont der Anwalt für Internet- und Medienrecht Prof. Christian Solmecke gegenüber unserer Redaktion. Wie das Prinzip genau funktioniert, warum sich einiges davon rechtlich in der Grauzone bewegt und wie man sich als Verbraucher nicht übers Ohr hauen lässt.

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Mediziner, die Werbung machen: Der Fall Walbrun

Als vor einigen Wochen die Medfluencerin (Influencer mit Fokus auf Gesundheitsthemen) Alina Walbrun auf ihrem Instagram-Kanal ein Video über die „Post-viral nasal hypersensitivity“ geteilt hat, war der Aufschrei groß. Das Problem: Die Krankheit und das vermeintlich dagegen wirkende Nasenspray „Nasophon“ wurden vom Youtuber Marvin Wildhage nach dessen Darstellung frei erfunden, um aufzuzeigen, wie weit Medfluencer gegen Bezahlung gehen.

Dabei reichten 3800 Euro, eine professionell wirkende Website und ein schnittiges Produktdesign aus, um die junge Frau – die laut eigener Aussage in jüngster Vergangenheit ihr Medizinstudium abgeschlossen hat – dazu zu bringen, die Quatsch-Erkrankung mit einer persönlichen Geschichte aufzupeppen und zu veröffentlichen. Ein Vorfall, den man kopfschüttelnd abtun könnte, würde sich dahinter nicht ein Konzept verstecken, das auch lösgelöst vom Fall Walbrun problematisch ist.

Denn: „Es gibt immer wieder Fälle, in denen große Pharmaunternehmen Agenturen beauftragen, um über Influencer genau die Krankheitsbilder in den Fokus zu rücken, für die sie kurz zuvor ein neues Präparat auf den Markt gebracht haben“, weiß Jurist Solmecke. Solche Kampagnen seien extrem erfolgreich, weil gerade auf Plattformen wie Tiktok oder Instagram viele Nutzer zu schnellen Eigendiagnosen neigten. „Wir sehen das Phänomen regelmäßig bei Aufmerksamkeitsstörungen, speziellen Hautkrankheiten, Nahrungsmittelunverträglichkeiten oder im Bereich der Gewichtsreduktion“, so der Medienrechtler.

Disease-Awareness-Kampagnen: Spiel mit der Angst?

Grundsätzlich verbietet es das Heilmittelwerbegesetz, für verschreibungspflichtige Medikamente in der Öffentlichkeit zu werben. Bei frei verkäuflichen, sogenannten OTC-Produkten ist dies zwar zulässig, aber stark reglementiert. Solmecke: „Es dürfen keine irreführenden Heilungsversprechen gemacht werden. Treten approbierte Ärzte als Werbende auf, greift zusätzlich das ärztliche Berufsrecht, das marktschreierische oder anpreisende Werbung verbietet.“ Deshalb wird hier gerne mal auf sogenannte Disease-Awareness-Kampagnen zurückgegriffen.

Normalerweise gehe es dabei darum, „über eine Erkrankung, ihre Symptome oder bestehende Versorgungslücken zu informieren und das Bewusstsein in der Bevölkerung zu stärken“, so Philip Jones, Chef der Agentur Medservation, die u. a. Medfluencer betreut. Solche Kooperationsanfragen von Pharmaunternehmen bekäme die Agentur gelegentlich, verrät Jones weiter. Häufig betreffe das chronische oder seltene Erkrankungen.

Allerdings seien wegen des strengen Werbeverbots für verschreibungspflichtige Medikamente Disease-Awareness-Kampagnen für Pharmakonzerne auch „zu einem äußerst beliebten Schlupfloch geworden“, warnt Rechtsanwalt Solmecke. „Über Influencer werden oft sehr diffuse oder alltägliche Symptome geschildert, die bei den Zuschauern das Gefühl auslösen, selbst betroffen zu sein.“ Da das Pharmaunternehmen hinter der Kampagne meist das passgenaue oder marktführende Präparat für diese spezifische Diagnose anbiete, steige der Absatz – ohne dass das Medikament im Netz jemals namentlich erwähnt wurde.

Charité-Arzt kritisiert: „Es braucht eine deutliche Kennzeichnung“

Eine Entwicklung, die auch Charité-Assistenzarzt und Medizin-Content-Creator Dr. Jasper Iske kritisch sieht: „Es braucht hier eine deutliche Kennzeichnung, wofür Geld geflossen ist und was wirklich rein der wissenschaftlichen Aufklärung dient. Das fehlt zum Teil komplett.“ Hier müsse der Gesetzgeber dringend nachbessern, betont auch Jurist Solmecke und erklärt: „Die größte Gefahr für Verbraucher liegt in der gezielten Panikmache und der Verunsicherung.“

Es müsse auf den ersten Blick ersichtlich sein, welcher Konzern die Kampagne finanziere. Ein weiteres Problem sieht Arzt Iske darin, dass Laien auf den ersten Blick kaum unterscheiden könnten, wer wirklich Experte ist und wer nicht: „Viele inszenieren sich als Mediziner, Trainer und so weiter und sind extrem erfolgreich damit, obwohl sie teilweise gar nicht die Expertise haben.“

Treten Medfluencer ohne Approbation als Ärzte auf, sei dies regelmäßig auch strafrechtlich relevant, erklärt ein Sprecher der Bundesärztekammer gegenüber unserer Redaktion: „Nach § 132a Abs. 1 Nummer 2 StGB ist das unbefugte Führen der Berufsbezeichnung Arzt verboten und kann mit bis zu einem Jahr Freiheitsstrafe oder Geldstrafe sanktioniert werden.“ Je nach Fall kämen auch noch weitere Straftatbestände wie Betrug in Betracht.

Werbung oder Aufklärung: Wie kann man das unterscheiden?

Dabei ist es wenig verwunderlich, dass der Social-Media-Werbemarkt so begehrt ist: Laut dem Influencer-Report 2026 der Münchner Pharma-Marketingagentur Dr. Kaske stieg der Absatz durch eine auf Tiktok platzierte Kampagne für ein bestimmtes Nahrungsergänzungsmittel zum Teil um 590 Prozent. An anderer Stelle sei das Präparat „innerhalb kurzer Zeit ausverkauft“ gewesen. Hier sei es wichtig, wird gleichzeitig betont, Werbung als ebendiese zu kennzeichnen.

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Agentur-Chef Jones schätzt, dass es in Deutschland mittlerweile mehrere Tausend Influencer-Konten im Bereich Medizin/Gesundheit gibt. Dabei dienen viele Inhalte durchaus der evidenzbasierten Aufklärung. Gelegentlich scheinen die Übergänge hin zu Werbung aber fließend zu sein. Für Verbraucher gebe es laut Solmecke klare Warnzeichen:

• Sehr emotionalisierte „Aufklärung“
• Eine wie ein Skript aufgebaute Leidensgeschichte
• Allgemeine Symptome, die als sicherer Indikator für eine bestimmte Krankheit herangezogen werden
• Aufruf, den Arzt gezielt auf eine bestimmte neue Behandlungsmethode anzusprechen
• Versteckte Hinweise auf Sponsoren aus der Gesundheitsbranche in der Videobeschreibung

„Werden rechtliche Grenzen überschritten, haften sowohl das werbende Pharmaunternehmen als auch der Influencer“, so der Anwalt. Mögliche Folgen: Unterlassungsklagen, Schadensersatzforderungen und für Ärzte im schlimmsten Fall berufsrechtliche Konsequenzen – bis hin zum Entzug der Approbation.