Rekordumsatz, Kursabsturz: Warum Adidas-Anleger dem WM-Sommer misstrauen
StartseiteWirtschaftStand: 31.07.2026, 13:03 UhrKommentareUns auf Google folgenAdidas meldet Rekordumsätze dank Fußball-WM, doch die Aktie bricht um bis zu 20 Prozent ein. Marge, Ausblick und ein CFO-Abgang las...
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Stand: 31.07.2026, 13:03 Uhr
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Adidas meldet Rekordumsätze dank Fußball-WM, doch die Aktie bricht um bis zu 20 Prozent ein. Marge, Ausblick und ein CFO-Abgang lassen Anleger an der Story zweifeln.
München – Ein Konzern liefert Rekordzahlen und der Aktienkurs stürzt trotzdem um bis zu 20 Prozent ab: Adidas erlebt gerade, wie wenig Umsatzwachstum allein zählt, wenn Marge und Führungspersonal ins Wanken geraten. Der Sportartikelhersteller hob nach einem starken ersten Halbjahr seine Umsatzprognose für 2026 auf neun bis zehn Prozent Wachstum an, wie das Unternehmen mitteilte.
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Trotzdem reagierten Anleger am Berichtstag mit massiven Verkäufen. Für Investoren, die auf Substanz statt Schlagzeilen setzen, liefert der Fall ein Lehrstück darüber, warum Kurstreiber selten dort liegen, wo die Pressemitteilung hinzeigt.
Die Marge bricht ein, obwohl der Umsatz stimmt
Im zweiten Quartal stieg der Adidas-Umsatz währungsbereinigt um 14 Prozent auf einen Rekordwert von 6,7 Mrd. Euro, wie das Handelsblatt berichtet. Das operative Ergebnis wuchs dagegen nur um fünf Prozent auf 574 Mio. Euro und blieb damit unter den Analystenerwartungen.
Die operative Marge sank von 9,2 auf 8,5 Prozent. Grund waren laut WirtschaftsWoche mehr als 200 Mio. Euro zusätzliche Marketingausgaben rund um die WM sowie höhere Kosten für Fracht, Beschaffung und US-Zölle.
Im ersten Halbjahr insgesamt stieg der Umsatz um 10,2 Prozent auf 13,335 Mrd. Euro, der Gewinn aus fortgeführten Geschäftstätigkeiten legte um 8,7 Prozent auf 882 Mio. Für Anleger zählt am Ende die Ertragskraft pro Umsatzeuro und genau die schrumpfte, während die Schlagzeilen von Rekorden sprachen.
Verschärft wird das Bild dadurch, dass die lange profitablen Lifestyle-Linien wie der „Samba“ schwächeln und zunehmend über Rabatte abverkauft werden müssen, während das Wachstum stark von reinen Sportschuhen getragen wird.
Der vorsichtige Ausblick verschreckt mehr als die Vergangenheit
Auch wenn die WM zusätzliche Erlöse von mehr als 1,5 Mrd. Euro brachte, bleibt der Konzern für die zweite Jahreshälfte zurückhaltend: Das Wachstum könnte sich laut Handelsblatt auf etwa sechs Prozent verlangsamen. Konzernchef Björn Gulden zeigte sich von der Kursreaktion selbst überrascht: „Ich sehe den Aktienkurs und ich weiß nicht, wo das Missverständnis liegt“, sagte Gulden laut WirtschaftsWoche.
„Wir sind überrascht.“ Adidas hatte insgesamt 14 Teilnehmermannschaften ausgerüstet, darunter die Finalisten Spanien und Argentinien sowie Mit-Gastgeber Mexiko, dazu Schiedsrichter-Trikots und Spielbälle.
Die Marketingkampagne „Backyard Legends“ und der Trikotverkauf liefen laut Gulden so gut wie nie zuvor. Für Investoren zählt jedoch weniger die Überraschung des Managements als die Frage, ob der Ausblick die tatsächliche Kostendynamik konservativ oder realistisch abbildet.
Der CFO-Wechsel trifft einen nervösen Markt zur Unzeit
Zusätzlich verunsichert der Abgang von Finanzvorstand Harm Ohlmeyer, der seinen auslaufenden Vertrag nicht verlängert, wie WirtschaftsWoche berichtet. Ohlmeyer war fast 30 Jahre bei Adidas und seit 2017 für die Finanzen verantwortlich, seine Nachfolgerin wird Birgit Kretschmer, aktuell Finanzchefin bei C&A und frühere Adidas-Managerin mit 25 Jahren Konzernerfahrung.
Personalwechsel an der Finanzspitze gelten an Kapitalmärkten grundsätzlich als sensibler Faktor, weil sie Kontinuität in Berichtswesen und Kapitalallokation infrage stellen können. Ob Kretschmer den Vertrauensverlust ausgleicht, dürfte sich erst in den kommenden Quartalsberichten zeigen.
Business Punk Check
Fakt ist: Adidas steigerte Umsatz und Gewinn deutlich, die operative Marge sank aber und der Ausblick für die zweite Jahreshälfte fiel vorsichtig aus. Der CFO-Wechsel fällt zeitlich mit dem Kursrutsch zusammen, ein belegter kausaler Zusammenhang zwischen Kursreaktion und einzelnen Faktoren lässt sich aus den vorliegenden Quellen jedoch nicht sauber trennen.
Offen bleibt, ob Anleger primär die sinkende Marge, den zurückhaltenden Ausblick oder die Führungsfrage bestrafen. Guldens öffentliche Verwunderung wirkt dabei wie ein Eingeständnis, dass Kommunikation und Kapitalmarkterwartung auseinanderdriften.